A ALMA DO MUAY THAI: UM MODELO CAUSAL DE SATISFAÇÃO DO ESPECTADOR EM EVENTOS HÍBRIDOS DE ENTRETENIMENTO CULTURAL-ESPORTIVO

Resumo

Eventos híbridos cultural-esportivos estão cada vez mais globais, porém a satisfação do espectador nesse contexto permanece pouco teorizada. Esta pesquisa desenvolve e testa empiricamente um modelo causal de satisfação do espectador (SS) para o Thai Fight, o principal espetáculo de Muay Thai como ferramenta de soft power da Tailândia. O modelo posiciona a Inovação da Experiência de Serviço (SEI) e o Engajamento em Mídias Digitais (DME) como antecedentes da Motivação do Visitante (VMT), que, por sua vez, juntamente com a SEI, prediz a SS. Os dados foram coletados de 380 espectadores recorrentes em dois eventos do Thai Fight em 2025 e analisados por meio de modelagem de equações estruturais no LISREL. Todas as seis hipóteses foram suportadas. O modelo final explicou 70% da variância da satisfação, com a SEI apresentando o maior efeito total (β = 0,67). A SEI influenciou diretamente tanto a VMT (β = 0,44) quanto a SS (β = 0,51), enquanto o DME influenciou a SS apenas indiretamente, por meio da VMT (β = 0,47 → VMT). Esses achados demonstram que um design de experiência autêntico e inovador, enraizado no ritual cultural, é mais importante do que as mídias digitais isoladamente. Para os profissionais do setor, investir na encenação imersiva e rica em rituais gera maior satisfação e lealdade do espectador. O modelo oferece um novo paradigma para a compreensão do comportamento do espectador em eventos cultural-esportivos híbridos em todo o mundo.